升级消费体验,传统行业如何玩转IP营销?

2021-11-24


      在品牌塑造的过程中,所有企业都想通过超级符号提升产品在市场上的认知度与辨识度,最常见的途径就是IP形象的塑造。比如,肯德基的“老爷爷”,星巴克的“美人鱼”,京东的“小狗”……让品牌IP成为独特的、唯一的超级符号,对提升品牌的影响力有着不容小觑的作用。
 
      可现实的情况是,许多传统企业在品牌IP形象的打造上,并没有凸显出自己的特色,而是掉进了同质化的沼泽,被无情地淹没。那么,企业怎样做才能让这个承载品牌价值的超级符号做出差异化,并真正走进用户的内心呢?博润通基于多年来的IP打造经验,以及对品牌塑造的深入理解,总结了一个“五步走”的思路,在这里跟大家分享心得。

      1、精准定位,塑造差异化形象

      品牌的定位涉及战略与方向,定位的本质就是通过差异化,让自己和其他竞争者相区别,建立差异化竞争,获得关注。定位是塑造品牌IP的起点,也是后续环节的导航。你的定位是否准确,直接关乎着IP的命运。
 
      定位包含四个方面,即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。只有独特的、辨识度高、延展性好的符号,才更容易被用户记住,并实现跨越次元壁和内容壁的发展。


      2、构建IP簇,形成负成本链接的势能
 
      “IP簇”是一个商业概念。大家都知道,这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代,IP要形成簇,以多屏多内容的方式输出,才能够在最短时间内引爆流量,演变成一个吸精的“超级IP”,在多平台上获得流量,借助用户分享形成负成本链接的势能。IP簇爆发的同时,也会对超级IP的自我构建形成反哺与提升的效用。
 
      3、持续密集地传播,让品牌IP深入人心,存活更久
 
      做好前面两个步骤,只能算是奠定了基础,外界的环境不断变幻,竞争形式也是日新月异,一次性的传播很难让IP完全植入消费者的心智。在传播方面,一定要走“持续+密集”的路线。所谓持续,就是分阶段、有目的、不间断地渗透;所谓密集,就是紧紧围绕主题,多要素并用,集中性爆发,两者一个都不能少。不然的话,辛苦塑造的IP形象就会因为缺乏长久的生命力而无以为继,最终变成昙花一现。
 
      4、跨品类互动,实现爆款IP+全产业链
 
     超级IP小猪佩奇的案例,它就是一个爆款IP+全产业链的范本。爆款是内容,以市场为导向,以商业逻辑和投资回报做考量生发的,而产业链就是基于内容的后续开发。想实现跨品类互动,在设计之初就得保证品牌IP的衍生能力,可将产业链延伸到多个领域,实现多品类互动,在不同场景开展“海陆空”多栖玩法,提升用户的体验,加深用户对品牌的理解与喜爱。
 
      5、IP商业衍生,让无形资产成为新赢利点
 
      品牌IP想要借力共生,实现商业变现,获得持续发展,必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。就如迪士尼公司,它不单纯是一家动画公司,更是一家创造和经营IP的公司,每一个IP都可以作为一个独立的项目。在营收方面,迪士尼只有一小部分的利润来自票房,其余大部分都来自IP衍生品、IP授权及相关产业,如迪士尼乐园等。
 
      商业衍生是IP运营中至关重要的问题,它可以把无形的东西变成有形的东西,甚至是变现。但在我国的连锁品牌中,大部分IP都是刚刚诞生,尚未成熟到进入IP衍生的阶段,但也正是一个值得精心塑造和运营IP的绝佳契机。欢迎咨询博润通了解更多IP打造的内容。

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图片ALT信息: 博润通
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